Omnicanalità

Il mercato B2B sta diventando sempre più omnicanale, arrivando a coinvolgere negli ultimi anni anche 10 canali nel customer journey: come devono reagire le aziende per sfruttare le opportunità in arrivo e rimanere competitive, mantenendosi al tempo stesso efficienti? 

Gli ultimi anni hanno portato grandi cambiamenti negli e-commerce B2B, i cui clienti sfruttano sempre più canali, digitali e non solo, nei loro processi decisionali. 
Uno studio della società di consulenza McKinsey & Company su 3.500 decision maker in 12 mercati evidenzia che oggi sono almeno dieci i canali usati abitualmente nel mercato B2B: un dato interessante soprattutto se si considera che nel 2016, secondo la stessa indagine, questi canali erano solo cinque. 

Cosa implica questo per gli e-commerce B2B?
L’aumento dei touchpoint, proporzionale al miglioramento della consapevolezza e delle competenze digitali dei clienti B2B, comporta una necessità di maggiore attenzione alle strategie di vendita online al fine di muoversi al passo con le evoluzioni delle richieste e delle necessità dei decision maker e rimanere in questo modo competitivi sul mercato.
“Omnicanalitá” non significa essere presenti su tutti i canali tecnicamente disponibili, quanto piuttosto studiare e analizzare dettagliatamente il vostro mercato di riferimento in modo da individuare tutti i canali attraverso cui gli attuali e potenziali clienti possono entrare in contatto con la vostra attività.

Il generale incremento della digital knowledge, infatti, crea clienti sempre più esigenti nei confronti dei fornitori, per cui diventa man mano più complesso offrire una customer experience all’altezza delle loro aspettative. Se e è vero, per esempio, che il 94% degli intervistati (McKinsey) considera il modello di vendita “omnicanale” altrettanto o più efficace del modello tradizionale, è vero anche che l’82% si dice pronto a cercare un nuovo fornitore qualora non fossero soddisfatte le attese. 

In parole povere, utenti più consapevoli significa utenti più esigenti e “volubili”. 

Quali sono, quindi, i punti cardine per una strategia omnicanale vincente, in grado di acquisire più clienti e di fidelizzare quelli attuali? 

1.  I cinque “must” del B2B 
Secondo il report McKinsey, ci sono cinque punti cardine che più dell’80% dei clienti B2B pretende vengano rispettati dai propri fornitori: 

1.  Dimenticate il customer journey lineare
Fino ad alcuni anni fa i consumatori avevano un processo decisionale d’acquisto lineare: si recavano nei negozi fisici, valutavano le opzioni e lì ultimavano l’acquisto. Oggi questa linearità è quanto mai latitante: per quanto il punto vendita mantenga una sua centralità, c’è una fetta sempre più ampia di clienti B2B che adotta un processo ibrido, “saltando” dal digitale al fisico con crescente fluidità e imprevedibilità: è necessario avere un e-commerce tanto frictionless quanto integrato agli altri canali a disposizione del cliente, anche nel B2B.

2. Agite da utente finale
C’è un modo pressoché infallibile per verificare la qualità e la completezza della customer experience: mettere continuamente alla prova i vostri touchpoint per individuare possibili criticità e rallentamenti. Un e-commerce scadente è sintomo di un’organizzazione poco attenta all’esperienza dell’utente: è buona abitudine condurre dei test periodici in cui comportarvi come un potenziale cliente che vuole acquistare dallo shop online, in modo da correggere eventuali problemi.

3. Fatevi trovare pronti
L’eterogeneità dei canali coinvolti nei processi di acquisto, sempre più numerosi e interconnessi, fa sì che gli utenti siano meno prevedibili e “guidabili”: può succedere, per esempio, che un potenziale cliente aggiunga dei prodotti al carrello nel vostro negozio online, per poi abbandonare la sessione e riprenderla alcuni giorni dopo dal suo smartphone. In questi casi è necessario aver organizzato un sistema di touchpoint in grado di andare incontro all’imprevedibilità degli utenti. 

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